Criatividade e Pertinência. Como viver em equilíbrio?

Muito se fala sobre a criatividade na propaganda, nas idéias bem sacadas, nos conceitos bem definidos. Um grande desafio, na verdade, um desafio bem específico para os redatores é como manter a pertinência do anúncio, afinal o objetivo da propaganda é mostrar ao consumidor o benefício de um produto ou serviço, sem perder a ousadia, a criativade e a inteligência.

A realidade é que criatividade e pertinência vivem numa grande tensão. Uma metáfora bem costurada, em que cada uma puxa a corda para o seu lado. A criatividade quer ser valorizada, ser evidenciada. A pertinência idem, com um mantra silencioso por trás dos grafismos e textos: compre, compre, compre. O segredo é saber até que ponto podemos puxar uma ponta da corda, sem deixar escapar a outra.

Um anúncio sem inteligência ou um anúncio sem o objetivo do cliente, seja ela qual for, não é um anúncio.

É aí que entra o "ser criativo" e o "ser pertinente". Conhecer o campo semântico do produto/serviço, seu público, a mídia em que está inserida é fundamental para manter a relevância e focar a criatividade. Um anúncio focado tem tudo para ser criativo, um anúncio criativo que cumpre o seu objetivo é genial.

E a genialidade beira o óbvio, o quase clichê. É aquilo que estava ali no ar. Na cara de todo mundo. E só alguém perspicaz ou talvez disposto a enxergar ao seu redor percebeu. E aí, quando você lê o texto, você diz: putz. A boa idéia fica explícita, dispensa comentários.

O cuidado na hora de transformar esse "senso comum" em idéia é extremo. Sabe aquele ditado: a gente perde o amigo, mas não perde a piada? Em propaganda a gente perde a piada. Um amigo a menos é um cliente a menos. Muitas vezes temos uma idéia ótima, sacada inteligente mas que o redator fez para ele, para o seu universo. É fundamental manter a pergunta sempre viva: será que o consumidor do meu cliente vai entender isso? Será que no repertório dele existem tais conceitos e conhecimentos?

Vale a pena pensar nisso e guardar a boa idéia na gaveta se preciso. Saber a hora certa de investir numa idéia ou partir para outra. E quando você sabe a hora certa de fazer isso, sabe manter a criatividade e pertinência em equilíbrio, e isso sim é genial.